外卖大战再被监管点名！巨头“掠夺性倾销”下一个猎物是谁？

来源：正商参阅（ID:zhengshangcanyue）

最近一段时间，关于外卖大战的讨论，正在发生一个很明显的变化。

过去，大家关注的重点，更多是“补贴到底有多猛”“平台这次又砸了多少钱”“消费者又薅到了多少羊毛”。

但现在，另一个更尖锐的问题浮出水面：这场巨头单方面大额补贴的外卖仗，究竟算不算”掠夺性倾销”？

一、为什么监管开始严厉关注？

先要说清楚一个基本判断：监管之所以不把这场外卖大战简单看成企业让利，而是不断提高警惕，是因为它越来越不像一场正常促销，反而越来越像一场持续性的、资本主导的“低价挤压战”。

正常促销，通常具有几个典型特征：短期、局部、可退出。它可能发生在节假日、周年庆、淡季拉新等场景下，价格让渡也有明确边界，市场能够自我修复，行业秩序也不会因此被根本改写。

但现在的外卖大战，已经呈现出三个越来越危险的特征。

第一，时间过长。它不是节日式、节点式的促销，而是持续性补贴。补贴一轮接一轮，低价一波接一波，已经不是短期竞争动作，而是把低价作为一项长期武器使用。

第二，规模过大。它不是单个商家为了做活动让出一点利润，而是平台级、资本级的集中投放。烈度和广度，都远远超出了一般市场促销的范畴。近一年，三家平台补贴规模已经超出行业利润三倍。

第三，价格长期与成本倒挂，已经明显超出合理促销边界。红餐产业研究院在《餐饮行业未来趋势预测报告（2026—2028）》中指出，巨头单方面大额补贴后，餐食价格与成本长期倒挂，已明显超出合理促销行为的范畴，并将其概括为“倾销式价格战”。

这个定性非常关键。因为一旦价格竞争长期低于正常成本，其目的就不再只是拉新或做增量，而更像是在利用资本优势，强行改写行业生存规则。

这也是“掠夺性倾销”最核心的危险性。它看上去像是在给消费者让利，实质上却是在通过资金和流量优势，把同行、商户、供应链一步步拖入一个越来越难以退出的低价泥潭。

等到市场份额、价格认知和流量规则都被重塑之后，表面上的“补贴”就会转化为真正的行业控制力。

中国社会科学院财经战略研究院专家刘诚在接受《新京报》采访时也表示，国内的外卖市场在竞争行为上具有“倾销”的一定特征，除了以低价为竞争手段外，另一明显特征是“意图在于排挤竞争对手甚至将其清场，例如以单量市占率为首要目标”，而这种竞争行为客观上将原属于线下实体经济的堂食份额持续转化为线上的平台交易额，值得引起重视。

由此可见，监管的严厉关注，并不是对低价天然敏感，而是已经看到了这场大战可能越过正常竞争边界，开始触碰市场秩序底线。

二、监管担心的不只是“平台互卷”

如果只是几家平台之间互相烧钱，问题或许还不会上升到今天这样的层级。监管真正担心的，是这场大战正在把整个餐饮行业拖入一个“表面繁荣、底层失血”的陷阱。

从表面看，这场大战确实制造了热闹。订单上去了，流量上去了，平台数据好看了，消费者也一度感受到“外卖变便宜了”。但问题是，流量增长和订单增长，并不等于行业变健康了，更不等于商户赚到钱了。

恰恰相反，很多商家是在更忙、更卷的同时，利润反而变得更薄，甚至转为亏损。

根据立信咨询调研数据表明：补贴大战以来，74%的餐饮商户客单价下降，65%的堂食规模缩减，80%的商户面临利润下滑。也就是说，这场大战制造出来的，很多时候并不是“真增长”，而是“增量不增收”的繁荣假象。

红餐产业研究院的趋势推演则进一步揭示了这种伤害的深度。报告显示，若价格战按当前烈度持续，到2028年，行业净利润率将跌破3%，中小门店净利率将压缩至约1.2%—2.0%，每单净利润跌至0.33元—0.56元，“卖得越多、亏得越多”会越来越接近现实。

这意味着什么？意味着一个行业的利润底盘正在被系统性掏空。

利润率跌破3%，不是一个简单的数字问题，而是一条生死线。因为一旦利润薄到这个程度，任何一点点正常的经营波动——食材涨一点、房租调一点、人工补一点、平台活动再做一点——都可能直接把原本的微利门店推入亏损。

监管之所以担心，就在这里。因为这不是某一家店做不下去，也不是某一个城市竞争过猛，而是整个餐饮行业的盈利基础正在被资本推动的价格战整体侵蚀。

一个民生行业如果不再靠经营效率、产品质量和服务能力赚钱，而越来越靠“谁能扛得住亏损、谁能撑得更久”生存，那就说明这场竞争已经严重跑偏。

三、比低价“更危险”的事正在发生

传统意义上的倾销，很多时候是阶段性的。它可能来自库存积压、周期波动、供需失衡，价格虽然被打下去，但最终还可能因为供给调整、监管介入或市场修复而回归合理区间。

但外卖大战不一样。它真正想塑造的，不只是某一个季度的订单量，而是整个市场的长期价格锚。

当消费者被一次次大额补贴教育之后，就会逐渐形成一种看似理所当然的认知：外卖就该便宜，甚至应该比堂食更便宜。

于是，“坐在餐厅里点外卖”这种现象，表面看像个笑话，实际上却说明价格体系已经开始扭曲。它意味着外卖价格已经不再只是市场供需形成的结果，而开始被平台补贴强行重新定义。

红餐报告对此有很清晰的推演逻辑：随着补贴持续，15元以下低价单占比会不断上升，到2028年可能接近六成；与此同时，全国餐饮人均消费将继续下滑，到2028年预计降至27.8元。

更重要的是，一旦消费者低价心智形成，平台即便退出补贴，也会面临订单回落和用户流失的双重压力，补贴将从一项可选工具演变成一种难以退出的结构性安排。

这实际上说明了两件事：

第一，消费者端的低价认知，已经形成，甚至在很多场景中已经形成。价格体系不是“可能被击穿”，而是正在被击穿。

第二，一旦价格锚被打穿，商家就很难再把品质、服务、堂食体验、空间环境这些原本可以形成溢价的因素，转化成合理价格。消费者越来越习惯用“补贴价”衡量一切餐饮商品，结果就是行业越来越难建立“好品质—好价格—可持续经营”的正向循环。

外卖大战打得热闹，消费者薅着羊毛，餐馆老板叫苦连天，但很多人没想清楚一个问题：

这笔钱，烧给谁看的？

历史上每一场”巨头单方面巨额补贴大战”的剧本都一样——用资本优势清场、逼死对手、掌控定价权，然后再收回来。今天你觉得外卖便宜，那是因为战场还没结束。

更要看清楚的是：这场仗打的不只是几家餐馆的生意。巨头的逻辑从来不停在一个行业。外卖只是入口，能打出掠夺性倾销空间的，下次可以是生鲜、是零售、是制造业供应链。

看热闹可以，但别以为自己只是看客。

一旦价格体系被重置，后续修复的难度，会远远高于最初打穿它的难度。这也是为什么说，真正危险的不是低价本身，而是低价开始变成一种社会认知、一种市场常识。

四、外卖大战真正的“代价”

低价不会凭空出现。

所有看似“让消费者得了便宜”的价格，背后都有人在为它买单。外卖大战真正的代价，并没有消失，它只是被转嫁到了更隐蔽、更分散、也更难被及时看见的地方。

社科院研究员刘诚认为，外卖平台的“低价”具有多边性，平台补贴的是消费者，但压力往往传导给了商家和外卖员甚至供应商。“这种将成本压力沿产业链逐级转移的行为，实际上是在重新分配整个产业链的利润，可能导致外卖大战的受害者并非一次性涌现，而是分阶段出现。”

第一层压力，传导给了商家。

在今天的平台竞争环境里，很多商家并不是在自由选择要不要参与活动，而是在“参与了利润被吃掉”和“不参与就没流量”之间被迫选择。

第二层压力，传导给了上游供应链。

当单量增长无法带来利润增长，当每单只剩几毛钱净利时，商家为了活下去，只能削减那些最容易被削减的东西：更便宜的原材料、更低的配置、更少的品质投入、更紧的成本控制。问题在于，这些削减，最后削掉的往往并不是“冗余”，而是品质底线和安全冗余。

红餐报告给出的数据更有冲击力：2025年已有39%的餐饮商户开始更换更低价的原材料供应商；如果当前价格战持续，到2028年，这一比例将上升至接近60%。与此同时，上游食材市场也在同步承压，水产和肉类价格整体下跌约5至6个百分点，食品安全风险、冷链标准下移、加工质控弱化等问题，都有可能更集中地暴露出来。

这一切指向的，其实是外卖大战对行业和民生的深层伤害。

当好品质不能转化为好价格，优质食材就不再是“投资”，而变成了难以承受的“成本”；当商家为了生存只能不断压缩品质和服务，整个行业就会被拖入“低品质—低价格—更低品质”的螺旋。

这也是为什么外卖大战不能只看消费者眼前省了多少钱。

因为补贴背后，可能对应的是供应商账期被拉长、商家食材被迫降档、冷链标准被迫下移、餐品质量被迫缩水。

五、一场“跨界性质”的倾销

为什么说这场外卖大战，比很多普通行业的价格战更值得警惕？

关键就在于，它并不是一场单纯发生在餐饮赛道内部的竞争，而是越来越呈现出一种明显的“跨界输血”特征。

有些平台不是只靠外卖赚钱。它们背后还有电商、金融、云服务、广告等多个利润池，可以调动赛道外的现金流和盈利能力，持续补贴外卖业务。比如类似淘宝闪购这样的业务形态，本身就天然嵌在更大的平台生态和资金体系中。于是，外卖不再只是外卖，而成了集团层面流量、交易和生态争夺的一部分。

北京数字经济与数字治理法治研究会会长、中国人民大学法学院院长杨东对《新京报》表示，对外卖平台的大额补贴“不能进行简单的‘一刀切’认定”，平台利用雄厚资本进行长期的交叉补贴，并以低于成本的价格销售，确实存在演变为掠夺性定价的风险。

这就意味着，餐饮行业原本的利润逻辑，正在被一种赛道外的资本能力强行打穿。

本行业经营者没有同等资金工具，地方中小平台没有同等现金流缓冲，商户更没有能力陪着一起长期失血。

在这种情况下，竞争已经不再是同一赛道内“谁更有效率、谁服务更好、谁履约更强”的比拼，而是集团层面的资本消耗战。

六、反观历史上的“倾销”

历史其实反复证明，低于成本去抢市场，最后伤的从来不只是对手。

上世纪80年代，日本芯片厂商以低于成本的价格向美国市场倾销DRAM，短时间内迅速冲击了美国本土企业的生存空间，最终改变了产业竞争格局。这个案例的核心启示很明确：当低价背后不是正常效率，而是战略性挤压时，被摧毁的往往不是几家企业，而是一整个产业的原生能力。

亚马逊图书和电子书的案例，同样具有代表性。其长期以低于成本价销售图书和电子书，靠低价快速获取规模和用户，也因此引发过美国司法层面对其是否构成掠夺性定价的关注。低价在短期内当然会让消费者感受到“福利”，但从更长时间看，低价可能正在吞噬的是独立书店、出版生态以及市场原本的多样性。

最可怕的地方就在于，产业被打穿时，很多人以为只是“市场竞争”；等真正失去定价权和产业自主性时，代价已经无法轻易挽回。

从这个角度看，外卖大战本质上也是一场时间差套利。先把竞争对手、商家利润、供应链缓冲空间和消费者价格认知一步步消耗掉，等到这一轮“教育”完成，很多变化就已经很难逆转。

所以，外卖大战最危险的地方，不只是今天谁亏了多少钱，而是它很可能在未来留下一个被低价重塑过、被质量压缩过、被规则重新定义过的行业。

七、监管真正要守住的“底线”

外卖大战如果没有边界，最后塌掉的是整个行业的质量底盘

真正的监管，不是禁止打折，而是防止低价异化成驱逐竞争、掏空供给和伤害民生的工具。

外卖大战之所以值得今天这样高度重视，不是因为平台之间不能竞争，而是因为这场竞争已经越来越不像正常竞争。

它正在从短期补贴，滑向长期低价；从平台互卷，滑向行业失血；从消费者眼前的便宜，滑向整个产业链背后的代价。

如果没有边界，最后塌掉的不会只是几家商户的利润表，而会是整个行业的质量底盘。

届时，消费者看到的，也不会只是“外卖没那么便宜了”，而会是选择变少了、品质变差了、体验变弱了、民生供给的弹性也被削薄了。

补贴可以制造一时热闹，却制造不出一个健康行业。低价可以短期带来流量，却不能长期替代正常的利润、品质和秩序。

监管之所以频频发声，真正要守住的，正是这条底线。

别忘点个“在看”